哈尔滨天气_“大白兔”网红,换个姿态仍甜蜜

发布于 2020-07-24 19:29
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  红蓝相间、圆滚白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回忆。在生活尚未富足的年代,一颗奶糖能让生活甜蜜很久,“糯米纸都要吃得干干净净,包装纸也舍不得丢”是很多人的香甜回忆。时过境迁,当中国人的食品消费选择大大增多时,“大白兔”以另一种姿态重新“杀回”人们的视野:香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出现在任何和奶糖有关或无关的物品上。

  创新IP的同时如何守住集体记忆?经典IP如何运作才能避免“翻车”?“为情怀埋单”能持续多久?……借着国潮的东风,大白兔“爆红”,但也面临不少亟须解决的转型问题。

  “一半因为口味,一半因为记忆”

  大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔环保袋……日前,在上海市南京东路步行街世贸广场门口,一家大白兔冷饮店开业了。

  这家冷饮店不仅好吃、好买,而且好玩。活动当天上海虽然下着小雨,但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒机、“旋转大白兔”等拍照打卡区、互动游玩区充满着欢声笑语。作为“五五购物节”国潮老字号的重点活动之一,以大白兔经典IP为主角的这家冷饮店,正展示出老字号的无限可能。

  大白兔奶糖做雪糕,“我们是认真的”。早在今年3月,在夏天来临前,大白兔IP所属的上海冠生园食品有限公司和光明乳业集团联手合作,一款奶白色、圆滚滚,像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天猫旗舰店上市了。3月20日,第一批雪糕第一时间送到了武汉抗疫一线,“希望为医护人员最困难的时刻带来一丝甜蜜。”光明乳业相关负责人说。

  这款售价5元一根的雪糕,自3月上市以来,已经逐渐在上海的街边小店铺热卖,除了网红社交属性,大白兔的这款雪糕显得更接地气,为街边小商户复工增加了又一份活力。

  这不是大白兔第一次成“网红”。此前,大白兔曾推出过润唇膏、奶茶、香氛,每次推出,都在社交媒体上引发新的讨论潮。

  大白兔前身是上海“爱皮西糖果厂”,最开始公司老板尝过英国的奶糖后,觉得味道特别好,便研制生产出了奶香更浓、咬劲更韧、不黏牙、特别适合中国人口味的国产品牌奶糖。新中国成立后,“爱皮西糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂”。几年之后,“爱民糖果厂”并入冠生园,包装纸上一只跃兔的形象被沿用至今。

  “7粒大白兔相当于一杯牛奶”,计划经济时代,大白兔奶糖一度是“上海货”的代名词。前来上海争购大白兔奶糖的消费者,其热情丝毫不亚于如今国人去海外扫货。

  对绝大多数国人来说,大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆。二三十年前,生活尚未富足,一年之中也难得吃上几次大白兔奶糖,每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵。

  “小时候有人家办婚礼,会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖,这可算是非常有面子的事。”家住上海杨浦区的“70后”郑先生回忆,“那时候拿到一盒喜糖,会把大白兔挑出来,揣在衣兜里,一整天都舍不得吃。”有网友留言说:“现在还有很多人选择大白兔,一半是因为口味,一半是因为记忆。”

  “守着一座金山,也要爱惜羽毛”

  “守得住经典,也要当得了网红。”这是61岁大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年记忆,近年来动作不断,除了借力互联网平台,同时还跨界合作,和不同行业的国货品牌进行混搭,创新营销模式,以全新的“甜蜜”姿态赢得了“90后”“00后”的喜爱。

  并不是每次跨界都能取得好的效果,有时候也“翻车”。2019年,大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店,立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡,但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象,更大的抱怨来自于:这杯奶茶,除了包装上的那只兔子,喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系。

  “大白兔守着一座金山,但更要爱惜自己的羽毛。”微博上一位网友的留言获得了大量点赞。

  经典IP如何运作,成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题。大白兔香氛是一次很好的尝试。

  “我们希望大白兔成为年轻人愿意分享的品牌,而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道,双方一拍即合。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷。

  如何将大白兔甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉,成为双方研发时共同遇到的难题。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多,他们能研发出和中国消费者有情感联结、有温度的大白兔香氛吗?”大白兔和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选,最后决定邀请一位曾经有过中国生活经历的美国调香师操刀,“我们还将大白兔奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆。”沈勤峰说。

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